V nedávno vydanom roku 2024 banky Silicon Valley Správa o stave vinárskeho priemyslu , Rob McMillan, EVP a zakladateľ Wine Division, uviedol údaje na úvod citátom od Charlesa Darwina. „Nie najsilnejší z druhov prežije, ani ten najinteligentnejší, ktorý prežije. Je to ten, ktorý sa najviac prispôsobuje zmenám.“

„Zmena“ je ústredným slovom tohtoročných zistení. Podľa správy, komplexného zhrnutia výskumu SVB podporeného údajmi zozbieranými z viac ako 500 amerických vinárstiev, vinársky priemysel naďalej čelí hrozným predajom, nadprodukcia , meniacu sa dynamiku trhu a znepokojujúci nedostatok záujmu zo strany mladý dospelý .

Tieto bolestivé body sa odrážajú v predaji. V minulom roku – už tretí rok po sebe – sa objem predaného vína znížil (o 2 až 4 %) a tento negatívny klesajúci trend by mal pokračovať aj v roku 2024. V skutočnosti prvýkrát za 45 rokov odborníci predpokladajú, že a objem liehovín predaných prekoná trh s vínom v budúcom roku.

Tiež sa ti môže páčiť: Čo znamená akvizícia aktív SVB First Citizens Bank pre jej vinársku divíziu

Hodnota predaja (zaplatená suma v dolároch a vnímaná hodnota týchto vín) bola rovnako nízka – prakticky bez rastu v priebehu roka 2023. Tieto čísla viedli mnohých k pesimistickým pocitom o stave tohto odvetvia. The Index sentimentu vinárskeho priemyslu zaznamenané nálady sú nízke; najslabšie za posledných päť rokov.

Napriek číslam McMillan dúfa, že zistenia tohtoročnej správy budú katalyzátorom zmeny. „Dostávame príležitosť prispôsobiť sa,“ povedal Wine Enthusiast. 'A ak sa na informácie pozrieme jasne, mali by sme mať celkom dobrý nápad, ako to urobiť.'

Menšia spotreba a nadprodukcia

Výsledky odrážajú trend z predchádzajúcich rokov: Ľudia nepijú toľko vína. Hoci 58 % spotrebiteľov starších ako 65 rokov uprednostňuje víno pred akýmkoľvek iným alkoholickým nápojom, toto percento bolo oveľa nižšie pre všetky ostatné demografické skupiny. Približne 30 % opýtaných pijanov v každom veku pod dôchodkovým vekom uviedlo, že by si na párty priniesli víno.

Keďže viac ako 65 pijanov stále starne, nahrádzajú ich spotrebitelia, ktorí nie sú zaľúbení do vína. V niektorých situáciách pijú pivo a v iných víno. Noc začínajú plechovkami koktailov pripravených na pitie a končia noc konope.

Tohtoročná správa SVB zistila, že odvetvie sa neotočí, aby kompenzovalo pokles dopytu, a v dôsledku toho sú zásoby a predaje v rozpore. Zatiaľ čo celková spotreba vína klesá, veľkoobchodné zásoby rastú.

Vinársky priemysel v roku 2019 sužoval akútny previs ponuky. Čoskoro nato sa však pijani, ktorí sú doma, zásobujú na zablokovanie spojené s ničivé lesné požiare a ďalšie klimatické výzvy tohto ročníka pomohli obmedziť dodávku nových zásob.

Tiež sa ti môže páčiť: Ako sa britský vinársky priemysel rozmáha, niektorí sa obávajú nadmernej ponuky

Ale do roku 2023 táto trochu vyrovnaná ponuka prekorigovala svoj kurz. Pomer zásob k predaju dosiahol 1,71 %, čo znamená, že na každý 1 dolár predaného vína pripadal v skladoch zásoby v hodnote 1,71 dolára. SVB očakáva, že tento pretlak bude pretrvávať aj v nasledujúcom kalendárnom roku. Keďže maloobchodníci už utrácajú menej za nové zásoby kvôli veľkému množstvu existujúcich zásob, existuje malý dopyt a málo tradičných destinácií pre tieto prebytočné fľaše.

Táto výzva je čiastočne podporovaná nadmernou ponukou vysadených viníc v Kalifornii aj vo Washingtone. Tieto vinice produkujú viac vína, ako dokáže dopyt zvládnuť – a maloobchodníci nestíhajú držať krok. Ale tento prebytok vína nie je jedinečný len v Spojených štátoch. Minulý rok Francúzsko minul 200 miliónov eur na zničenie prebytočného vína a ďalších 57 miliónov eur na vytrhanie 9 500 hektárov viniča v regióne Bordeaux.

Podľa McMillana toto odvetvie nie je nastavené tak, aby riešilo túto záplavu fliaš, ktoré sú pripravené na trh. Poznamenáva, že výroba vína je z veľkej časti produktom žatvy toho, čo zasieva matka príroda. Ak máte plodný rok, je zbytočné nechať dobre dozreté hrozno na viniči, najmä po ročníkoch poznačených ohňom.

Nadprodukcia však vedie k prebytku zásob a znižovaniu cien pre značky, ktoré nie sú priaznivé – veci sa musia zmeniť. „Očakávam, že okrajoví výrobcovia upadnú na vedľajšiu koľaj,“ hovorí McMillan. 'Takto dostaneme dopyt a ponuku späť do rovnováhy.'

Slabý stav degustačných miestností

K tomuto poklesu tržieb prispieva aj zníženie počtu návštevníkov vo vinárskych závodoch a iných kamenných destináciách priamo pre spotrebiteľov. Degustačné miestnosti sú už dlho ideálnou cestou pre značky, ako osloviť nových zákazníkov. Po dobrom pohári alebo prehliadke in situ – často poháňanej výdatným bzukotom – sa spotrebitelia zaregistrujú do vínnych klubov alebo e-mailových zoznamov a budú pokračovať v budovaní tohto spojenia.

No degustačné miestnosti boli za posledných päť rokov slabou stránkou vinárstiev. Keď rok 2020 zatvoril takmer všetky degustačné miestnosti, majitelia sa dožadovali spôsobu, ako to vyriešiť obrovský pokles predaja zažili.

Tiež sa ti môže páčiť: Degustačné miestnosti vinárstiev sa menia a niektorí hovoria, že sa už nikdy nevrátia

Klesajúci trend pokračoval až do roku 2023. Bol to druhý rok po sebe, čo letná návštevnosť v degustačných miestnostiach klesla. Priemerná objednávka v degustačných miestnostiach stagnovala, takže chýbali dodatočné príjmy, ktoré by nahradili nedostatok vínnej turistiky.

McMillan sa však z dlhodobého hľadiska príliš nestará o osud degustačných miestností. Zatiaľ čo zistil, že „cestovanie po pomste“ (aka postpandemická potreba dostať sa do zahraničia) v posledných rokoch posielalo hostí do vzdialenejších lokalít, predpovedá, že návštevníci sa vrátia k domácej vinárskej turistike, keď táto zadržiavaná túžba pominie. „COVID-19 však označil degustačné miestnosti za obrovskú slabinu,“ hovorí McMillan. „Nehovorím, že sa pandémia zopakuje, ale poukázalo na to, že nemá zmysel, aby spotrebitelia cestovali vám . Musíme sa vzdialiť od modelu degustačnej miestnosti ako jediného zdroja na zhromažďovanie členov klubu.“

Spotrebitelia sa menia

Zlepšenie návštevnosti degustačných miestností, hodnoty predaja a objemu bude do značnej miery závisieť od schopnosti odvetvia privítať nových pijanov. V správe sa uvádza, že menej amerických spotrebiteľov považuje víno za svoj preferovaný nápoj – generácia Z, mileniáli a ďalší spotrebitelia do 65 rokov pijú rôzne kategórie, kupujú pivo, liehoviny, kanabis a víno. Priemysel ich musí priviesť späť do stáda.

Ale najmladší konzumenti, Gen Z, sotva míňajú peniaze na alkohol. Podľa Prieskum spotrebiteľských výdavkov Bureau of Labor Statistics , v roku 2000 sa výdavky pijanov do 25 rokov začali presúvať od alkoholu k iným tovarom a službám.

Tiež sa ti môže páčiť: Je alkohol novým tabakom?

„Gen Z konzumuje menej alkoholu ako ich predchodcovia,“ hovorí McMillan. 'Abstinencia hrá obrovskú úlohu v zníženej objemovej spotrebe.' Poznamenáva, že nepomáha ani úsilie Svetovej zdravotníckej organizácie o denormalizáciu alkoholu. Minulý rok v januári WHO oznámila, že žiadna úroveň spotreby alkoholu – dokonca ani pohára vína k večeri – je bezpečný pre naše zdravie .

McMillan dúfa, že „obnovíme predstavu, že ak sa chystáte piť, víno je lepší nápoj ako iné kategórie,“ hovorí. „Toto je správa, ktorú vinársky priemysel stratil. Ľudia zabúdajú, že sme z veľkej časti rodinný priemysel. Sme odvetvím poľnohospodárstva, histórie a kultúry – máme priestor v ekosfére.“

Integrácia A.I.

Keďže kultúra vína je taká hlboká a zakorenená, ďalšou výzvou, ktorú správa predkladá, je, ako osloviť mladších spotrebiteľov bez izolácie starších, kľúčových zákazníkov. Koniec koncov, títo jedinci sú etablovaní fanúšikovia, ktorí kupujú svoje fľaše podľa puzdra.

„Ľudia hádžu špagety o steny a snažia sa spoznať nových spotrebiteľov,“ hovorí Jennifer Locke, generálna riaditeľka Crimson Wine Group, na živom webinári SVB. „Ak zarobím Cabernet za 65 dolárov, prečo sa pokúsim vyrobiť nové víno v plechovke za 10 dolárov? To nedáva zmysel môjmu hlavnému spotrebiteľovi. Nehovorím, že by ste sa nemali prispôsobovať, ale ľudia musia pochopiť, kto ste a čo zastávate.'

V skutočnosti neexistujú žiadne univerzálne recepty na zmenu potrieb spotrebiteľov: Vinárstvo nemôže len vydať mladšie víno alebo formát. „Nejde len o prilákanie nových spotrebiteľov – ide o nájdenie správneho produktu pre správnu osobu,“ súhlasil McMillan.

Tiež sa ti môže páčiť: A.I. Dokáže identifikovať víno 100% času. Čo teraz?

SVB navrhuje jeden spôsob prispôsobenia: zahrnutie údajov. Z 500 vinárskych závodov skúmaných pre správu za rok 2024 iba 30 % využíva aktívne údaje v marketingu a 24 % využíva aktívne údaje v predaji distribútorov. O niečo viac ako 21 % opýtaných vinárstiev uviedlo, že sa zaujímajú o pokročilé analýzy a A.I. ale cítil sa stratený, zatiaľ čo 19,56 % začalo diskutovať o prijatí analytiky. Len 24 % rozumie téme A.I. a pokročilú analytiku, ale stále majú záujem o analýzu ďalej.

„Skutočnosť je taká, že údaje sa už nejaký čas posúvajú rýchlym tempom,“ hovorí McMillan. 'Chat GPT priniesol tieto novinky a technológie do popredia.' Ale vinársky priemysel má viac príležitostí využiť A.I. poskytovať lepšie a novšie poznatky. „Napríklad, ak vás zaujíma, či máte v určitom regióne pokrytie reštaurácie alebo členov klubu, môžete využiť A.I.we na analýzu rôznych oblastí Spojených štátov,“ dodáva. 'V budúcnosti sa môže vinárstvo pozrieť na tieto regióny a presne pochopiť, koľko bude stáť investícia a výstavba v tomto regióne.'

Na webinári panelista Paul Mabray poznamenal, že „údaje už nie sú len marketingovým výdavkom. Je to súčasť rastu vášho podnikania.“ Poukazuje však na to, že digitálna transformácia je náročná. 'Vyžaduje si to veľa odhodlaného myslenia.'

Pohľad do budúcnosti

SVB uvádza dve operatívne riešenia. Prvým je, aby priemysel ďalej spolupracoval s kolegami s cieľom zdieľať znalosti a rozširovať marketing na nových spotrebiteľov, predajne a príležitosti.

Druhou je byť efektívnejšia a efektívnejšia ako jednotlivé vinárske podniky tým, že sa prispôsobia meniacim sa spotrebiteľským podmienkam. „Buď spolupracujeme na vytvorení rezonančného posolstva, ktoré pozitívne ovplyvňuje spotrebu, alebo používame akékoľvek prostriedky, ktoré máme k dispozícii na zvýšenie efektívnosti výroby, pestovania hrozna a marketingu,“ uvádza McMillan v správe.

Tiež sa ti môže páčiť: 13 vecí, o ktorých hovoria profesionáli z milénia a vína Gen Z, oslovia mladých pijanov

Napriek bezútešným číslam má nádej. Súčasný pokles vína odráža obdobie na konci 80. rokov, keď americké stolové víno vstúpilo do sedemročného obdobia poklesu v dôsledku zdravotných problémov, problémov s riadením pod vplyvom alkoholu a seizmických zmien spotrebiteľov. Priemysel sa zotavil.

„Je potrebné urobiť veľa práce, aby sme znovu získali pozíciu, ktorú sme mali v 90. rokoch a začiatkom 2000-tych rokov, ale existujú príležitosti,“ hovorí McMillan. Verí, že pre vinárstva, ktoré sa chcú v nasledujúcom desaťročí prispôsobiť a vyvíjať, existujú cesty k úspechu. Avšak tí, ktorí sedia a čakajú, kým mileniáli a nové generácie zmenia svoje vlažnejšie pitné návyky, môžu vypadnúť. „Myslím si, že ak budete len čakať na zmenu, znížite sa na nízku výkonnosť,“ dodáva.

Veľký prínos: Je čas, aby sa vinársky priemysel prispôsobil meniacim sa preferenciám spotrebiteľov a súčasnej realite dodávateľského reťazca. „Všetci sa budeme musieť prispôsobiť,“ uzavrel. 'Nádej nie je stratégia.'