Začiatkom 80. rokov som bol možno pár rokov od pitia vína, ale počas a futbalový zápas , alebo keď ma opatrovateľka nechala dlho hore pozerať Loď lásky a Ostrov fantázie , istý veľmi nezabudnuteľné reklamy propagujúce víno s názvom Riunite a objavil by sa vhodne fantastický životný štýl voľného času. Scenáre týchto reklám by sa mierne líšili, ale nakoniec vždy dospeli k sloganu: Zrúcanina na ľade...tak pekné . V niektorých si môže skupina dobre vyzerajúcich mladých ľudí užívať deň lyžovania a jedla fondue . Alebo môžu mať slnečné počasie opekačka , grilovanie hot dogy a hrať softbal. Alebo môžu byť v letovisku pri bazéne a sledovať muža, ktorý sa skrúca pod horiacou limbou. Alebo scéna môže naznačovať romantiku v exotických oblastiach s mužmi, ktorí vyzerali ako Tom Selleck, a ženami, ktoré vyzerali ako Farrah Fawcett.

Jedna nezabudnuteľná reklama je zasadený Benátky , kde muž so svetrom uviazaným okolo pliec vidí prechádzať okolo krásnej ženy v gondole; okamžite schmatne vedro s ľadom, v ktorom už chladí fľaša, naskočí do rýchleho člna a naleje jej víno. 'Riunite na ľade,' hovorí. 'Tak pekné,' odpovedá. Absolútne som nemal poňatia o Európe, gondolách, víne alebo o zákutiach romantiky a zvádzania. Ale aj pre bezradného predmestského nedospelého, ako som ja, toto všetko spôsobilo, že víno sa zdá byť celkom zábavné a cool a niečo, čo stojí za to vyskúšať. (Pamätajte na to, že aj toto dieťa považovalo parmice a padákové nohavice za zábavné a cool.)

Predtým, než to bolo v pohode

Zhromaždené na ľade, zhromaždené tak pekne… znelka sa môže vpáliť do mozgu konzumentov vína v určitom veku. Áno, s odstupom 40 rokov sú tieto reklamy nevýslovne banálne. Áno, Riunite bolo cenovo dostupné, náramne sladké víno podobné čerešňovej sóde, ktoré mohlo navždy pokaziť Lambrusco's dobré meno. Áno, Riunite sa dodáva v džbáne aj vo fľašiach individuálnych rozmerov, so skrutkovacím uzáverom a najlepšie si ho vychutnáte, ako sa v reklame doslova píše. kocky ľadu . Napriek tomu tieto staré reklamy z 80. rokov minulého storočia, rovnako smiešne ako ikonické, môžu ponúknuť plán pre americký vinársky podnik, ktorý sa náhle ocitne v kríze.

Koniec koncov, v poslednej dobe sa po tom najnovšom veľa klebetí a láme si ruky Správa o stave vinárskeho priemyslu v USA , ktorý každoročne vydávala banka Silicon Valley a pripisoval veľkú váhu v mnohých koridoroch značiek vína. Víno má zjavne „problém starých ľudí“ a nedokáže sa spojiť s mladšími konzumentmi, ktorí v súčasnosti pijú podstatne menej vína ako ich rodičia a starí rodičia. „Víno bolo u mladých spotrebiteľov naposledy cool pred 30 rokmi,“ uvádza sa v správe, ktorú napísal Rob McMillan, dlhoročný analytik a bývalý výkonný viceprezident banky.

„Úzkostná očista“: Majitelia vinárstiev po kolapse Silicon Valley Bank

Jednou z kľúčových oblastí, kde vinársky priemysel zlyháva, je podľa správy reklama a propagácia. V roku 2021 sa na reklamu vína minulo 122 miliónov dolárov, čo je oveľa menej ako pivo (takmer 900 miliónov dolárov), duchov (viac ako 500 miliónov dolárov) alebo sladové nápoje (viac ako 300 miliónov dolárov). „Keď dnes uvádzame na trh, stále vo veľkej miere predávame ‚dlhé teplé dni, chladné noci a špeciálne pôdy‘. Viete, čo tým myslím. Trávime čas rozprávaním o dátume zberu, pH vína, kyslosť a vyberte dátumy. Hovoríme o majiteľovi, jeho zázemí a úspechoch, ak nie aj o histórii rodiny,“ píše McMillan. „Tá správa je prinajlepšom premrhaná na mladší dav; v najhoršom prípade ich to vypína.'

Čo robiť? No, možno by sa vinársky priemysel mal pozerať dozadu. Smerom k zlatej ére veľkých vlasov, ramenných vypchávok, návlekov na nohy, aerobiku a syntetizovaných power balád. V inom čase, keď sa víno snažilo nájsť publikum - predtým, ako víno bolo cool.

Ďalšia Coca-Cola

V roku 1979 bolo víno mŕtve posledné spomedzi všetkých významných U.S. kategórie nápojov. O dva roky neskôr to bola najrýchlejšie rastúca kategória. Počas 80. rokov zaznamenalo víno masívny rast, keď sa Američania náhle zmenili na enofilov. Čo zmenilo hru? No, je ťažké presne určiť, ale mohli by ste povedať, že to bolo sladké, šumivé, možno nie veľmi dobré Lambrusco s názvom Riunite.

Úspech Riunite v 80. rokoch je podľa dnešných štandardov neuveriteľný. V roku 1981 vypili Američania takmer 135 miliónov fliaš Riunite. Jedna zo štyroch fliaš dovážaného vína predaných v Spojených štátoch bola Riunite. V rokoch 1976 až 2000 to bolo dovážané víno číslo 1 v USA, pričom svoj vrchol dosiahlo v roku 1985 s 11,5 miliónmi predaných debničiek – číslo, ktoré je pre dovážané víno na dnešnom trhu jednoducho nevyspytateľné. Dokonca aj Yellow Tail, na svojom vrchole v polovici 2000-tych rokov ako najlepšie dovážané víno v USA, predal na porovnanie približne 7,5 milióna obalov.

Všetci samozrejme vieme, že úspech na trhu sa nerovná dobrému vínu. Medzi pijanmi vína sa Riunite nakoniec stal vtipom. Štandardným príbehom je, že s tým, ako sa na konci 80-tych a 90-tych rokov zvyšovali znalosti a ocenenie vína Boomers, začínajúci znalci vína už nechceli počuť o šumivom červenom víne. „Riunite už nikto nepije“ bol všeobecný konsenzus. Ibaže to nie je pravda. V skutočnosti sa Riunite stále neuveriteľne dobre predáva, vrátane 1,4 milióna fliaš v USA v roku 2020. Stále je to siedme najobľúbenejšie dovážané víno (hneď za Kim Crawford z Nový Zéland ).

'Riunite je možno na polici popkultúry spolu s Colou, Marlboro Man a Kleenex, ale jedna vec, ktorá nie je, je šik,' povedal článok z roku 1982 o značke v New York časopis. 'Riunite nevníma iné vína ako konkurenciu: nie, ide predsa o nápoje.'

Presuňte sa, pivo: Destiláty sú teraz najväčším výrobcom peňazí v USA

Harry a John Mariani, dvaja bratia, ktorí viedli Villa Banfi, ktorá prvýkrát dovážala Riunite v 60. rokoch a vytvorila neslávne známe reklamy na Riunite koncom 70. rokov, vždy vnímali Riunite ako niečo, čo presahuje typický spôsob, akým sa hovorilo o víne. „Nakoniec dúfame, že to bude ďalšia Coca-Cola. Chceme, aby to bolo v chladničke spolu s pivom, nealkoholickými nápojmi a pomarančovým džúsom.“

Pozrite si článok z roku 1982. Možno vás zarazí, ako málo sa náš rozhovor o víne zmenil.

Aké odpovede nám teda dáva príbeh Riunite v dnešnom svete vína? Jednoduché aj zložité. Je ťažké odolať jednoduchej odpovedi (najmä ak si myslíte, že súčasné americké víno má „problém starých ľudí“), ktorý sa dá vyriešiť lepším marketingom a propagáciou. Ak súhlasíte s týmto predpokladom, reštartovanie niečoho ako tie staré banálne reklamy na Riunite sa pravdepodobne môže zdať ako skvelý nápad. Keď sa na nich pozriete Riunite na ľade...tak pekné reklamy teraz, môže sa zdať, že oprávnene predbehli dobu. Len si znova predstavte reklamu Riunite z roku 1981 v lyžiarskom stredisku alebo na trávniku ako piknik Gen Z. Pravdepodobne je tu nejaké dieťa z predmestia so širokými očami, ktoré sa posúva cez YouTube pred spaním namiesto toho, aby listovalo medzi epizódami Rodinné väzby a Široký svet športu -kto si bude myslieť, že víno je zábavné a cool a niečo, čo sa oplatí jedného dňa vyskúšať.

Zložitejšia odpoveď je, samozrejme, že stále netušíme, ako sa ľudia presúvajú za hranice sladkého šumu masového trhu a ponoria sa hlbšie do sveta vína. Žiaľ, túto odpoveď nám nedajú ani všetky banálne reklamy na svete.

Tento článok sa pôvodne objavil vo vydaní z mája 2023 Nadšenec vína časopis. Kliknite tu prihlásiť sa na odber ešte dnes!