Ak vás požiadajú, aby ste v reštaurácii preukázali preukaz totožnosti, predpokladali by ste, že hlavný otec jednoducho potvrdzuje, že máte „vek“. Ale ktorý vek? V rastúcom počte reštaurácií a barov nestačí byť nad 21 rokov. Je to menej ako 30 rokov.

Týždenné večery do 30 rokov sú hitom Jasperu, reštaurácie ocenenej michelinskými hviezdami v kráľovskom hoteli Palace Luzern vo švajčiarskom Luzerne. Hostia musia predložiť svoje preukazy totožnosti pred objednaním špeciálneho trojchodového večere, ktoré je za 59 švajčiarskych frankov, čo je zhruba 70 dolárov, prispôsobené rozpočtu 20-niečoho. (Fľaša ťažko dostupnej Rosenauer Süsswein sa však stále predáva za plnú cenu.)

V centre tohto vypočítaného ageizmu je jednoduchá obchodná pravda. Ako hovorí Jasperov výkonný asistent manažéra Raymond Hunziker: „Títo mladší dnešní hostia sú našimi patrónmi zajtrajška.“

Mileniáli ponúkajú potenciál vinárskeho priemyslu, aký sa nepozoroval od 70. rokov, keď sa z maloletých Baby Boomers stali dospelí pobláznení v Chardonnay. Ale upútať pozornosť - a vreckové knihy - tejto demografickej skupiny môže byť zložité.

Štúdia výskumnej skupiny Wine Opinions z roku 2011 zistila, že 31% mileniálov pije víno bez jedla. Reštaurácie zareagovali pridelením priestoru spoločenským miestam, kde môžu mladí hostia spoločensky popíjať jedlo bez toho, aby si sadli k jedlu.

Vlani na jeseň debutovala renomovaná francúzska reštaurácia na ostrove Le Bernardin v Manhattane v novom salóniku, kde si patróni stále môžu dať svoj pohár vína Trefethen Oak Knoll Cabernet Sauvignon - ale nemusia mať na sebe bundu.